L’importanza della Community negli Eventi

Community verticali negli eventi

Qual è la differenza tra un evento che che lascia il segno, emoziona e viene ricordato da chi partecipa ed uno che, appena concluso, diviene semplicemente un altro appuntamento a cui si è preso parte?

La chiave è smettere di pensare ad esso come un evento e cominciare a comprenderne la community experience alla base. Un concetto molto più complesso che si esprime poi sotto forma di evento.

Le community verticali

La nascita delle community verticali, che ha visto la sua rapida crescita in questi anni, è dovuta alla combinazione di diversi fattori.

Le persone tendono sempre ad aggregarsi in base ad interessi, passioni e comportamenti. A partire dalla Teoria dell’identità sociale di Tajfel e Turner, la psicologia sociale ha sempre considerato l’importanza che gioca nella vita quotidiana l’appartenenza ad un ingroup che si differenzia dall’outgroup.

Le nuove tecnologie hanno amplificato la despazializzazione delle comunità, che non sono vincolate ad un unico luogo fisico per esistere.
Sempre più l’ambiente in cui vive la community non vede separazione tra l’online e l’offline, che convergono e si integrano in un unico spazio aumentato.

Le community verticali hanno una struttura definita e più sono verticalizzate, appunto, su contenuti e valori specifici più esse sono forti e producono valore per se stesse e verso l’esterno.

Entrando nello specifico delle comunità che nascono in ambito business, esse riflettono significativi segmenti, distinti gli uni dagli altri.

Fattori abilitanti

Una serie di fattori tecnologici e culturali influiscono sulla nascita delle community verticali, come ad esempio:

  • l’aumento esponenziale dei feed digitali ed informativi e l’aumento delle persone che osservano, leggono e partecipano ad essi;
  • l’integrazione cross-mediale dei feed;
  • l’esplosione dell’always on e dei device abilitanti un accesso continuo al flusso;
  • la sempre maggior predisposizione dei partecipanti al coinvolgimento ed alla condivisione dei contenuti;
  • la creazione dei contenuti ormai alla portata di tutti;
  • l’empowerment dei consumatori.

Tutti questi elementi assumono rilevanza anche nel settore degli eventi, non più servizi ma esperienze non ristrette ai confini dell’evento stesso.
Nell’ecosistema evento si vengono a generare comunità aggregate dalla condivisione del suo focus specifico, competenze ed esperienza.

La nascita di community negli eventi è un fattore strategico spesso sottovalutato dagli addetti ai valori, pur essendo quello che genera maggior vantaggio competitivo, lead e retention per tutti gli stakeholder che vi ruotano intorno.

I vantaggi di una community per un evento

Gli eventi sono spesso visti come una semplice combinazione di attività e logistica – location, data, programma ecc. – da “somministrare” ai fruitori dell’evento, siano essi partecipanti, speaker, espositori o sponsor.

In realtà un evento è molto di più: un evento è una community, più o meno temporanea a seconda della nostra abilità nello strutturare un ecosistema duraturo e multicanale.

Siamo abituati infatti a pensare –  erroneamente – che la durata della relazione sia vincolata alla durata della manifestazione. Al contrario, una community attiva e affiatata non nasce, però, dal caso ma è il frutto di una strategia che includa strumenti e azioni coerenti con lo scopo.

1. Focus

Un evento trae beneficio da una community forte e legata dall’interesse verso uno o più specifici temi. Il setting dell’agenda e dei suoi contenuti viene dettato da essa e l’organizzazione dell’evento acquisisce un focus che ne determina il programma, evitando di disperdere l’attenzione dei partecipanti con sessioni eccessivamente generiche o non coerenti.

Un focus verticale su una tematica precisa permette di affermare con maggiore forza l’identità dell’evento differenziandosi dalle altre manifestazioni e allo stesso tempo coinvolge un pubblico più attento e preparato, capace di creare valore per gli tutti.

2. Conversazione e Networking

Una community nasce dall’incontro – nel senso ampio del termine – delle persone che ne fanno parte. Che sia online o offline, o ancor meglio un mix strategico di entrambi, è indispensabile dare spazio e incentivare il networking tra i partecipanti.

Spesso ridotto al semplice scambio di biglietti da visita, il networking è invece l’insieme degli spazi in cui le persone possono discutere, confrontarsi e co-creare innovazione e valore.

Lo spazio abilitante una rete di questo tipo oggi non può più limitarsi all’incontro fisico ma si deve estendere alla sfera virtuale: in particolare deve essere predisposto un ambiente proprietario e verticale dove i partecipanti possano discutere senza correre il rischio che il rumore presente sui principali canali – social network, instant messaging ecc. – finisca per soffocare la conversazione.

Affinché questi ambienti siano realmente efficaci è indispensabile un’attività di community management che attivi e alimenti la conversazione e la partecipazione degli utenti.

3. Retention e fidelizzazione

Un altro elemento di vantaggio è legato alla temporalità: a differenza del networking limitato al contesto fisico, che è necessariamente legato alla durata dell’evento, una piattaforma virtuale ha una vita potenzialmente infinita e consente di sfruttare la coda lunga della conversazione.

Attraverso l’uso di strumenti sviluppati ad hoc per essere – anche – spazi di conversazione e una complementare attività di community management, il risultato è quello di portare oltre l’esperienza evento senza interruzione di continuità tra la conclusione di uno e l’inizio del successivo, e non dovendo così costruire da zero la community ogni volta.

Per esempio, un’app multi-evento ha il vantaggio di raccogliere in un unico luogo tutti i singoli eventi legati o organizzati da un brand. La continuità che si viene a creare all’interno dell’applicazione mobile, supportata dalla sua intrinseca ubiquità rende possibile il consolidarsi di una comunità negli anni.

In tal modo aumenta la fidelizzazione dei partecipanti e la loro predisposizione a partecipare agli appuntamenti successivi, vedendo crescere man mano la community invece che lavorare ogni volta alla sua costituzione ex novo.

4. Valore

L’attività di community management è chiave fondamentale di tutto il processo strategico. La capacità di stimolare l’interazione, il coinvolgimento e il passaparola determina la riuscita del processo di fidelizzazione dei partecipanti e la retention nell’evento.

Per farlo è anche necessario veicolare contenuti di valore, non solo durante i giorni dell’evento: condividere le presentazioni degli speaker, documenti di approfondimento, video, news e update di settore che attivino la conversazione durante l’anno permette di mantenere alta l’attenzione e prolungare la vita dell’evento.

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